Mit der zunehmenden Professionalisierung der Podcast-Szene steigen nicht nur Produktionsqualität und Hörerzahlen, sondern auch das Interesse der Werbeindustrie. Podcasts als Werbefläche – kann das funktionieren? Wie?

Eines gleich vorweg: Mit konventionellen Methoden, wie wir sie aus der Radio- und Internetwerbung kennen, kommen wir in Sachen Podcast-Werbung und -Sponsoring nicht weit. Audience Reach, Click-Through-Rates und Tausenderkontaktpreise sind Bestandteile von Werbemodellen, die große Streuverluste zugunsten maximaler Reichweite in Kauf nehmen. Podcasts sind anders. Die Bindung zwischen Sendenden und Empfangenden ist intimer. Eine Verkaufsbotschaft in einem über Kopfhörer konsumierten Podcast meiner Lieblingspodcasterin hat eine ganz andere Wirkung als ein „Hochglanz“-Radiospot, den ich im Vorbeigehen beim Frisör aufschnappe.

Podcast-Hörende sind eine Premium-Zielgruppe

Warum sind Podcasts aber als Werbeplattform so spannend? Eine ähnliche Frage habe ich 2017 schon mal drüben im Blog von Podigee beantwortet. Deshalb hier nur die Kurzfassung: Die Beziehung zwischen Podcastenden und ihrer Hörerschaft ist extrem vertrauensvoll und intim – ein Effekt, wie wir ihn ähnlich auch beim Influencer-Marketing beobachten. Eine Befragung des Vermarktungsnetzwerkes Podstars by OMR aus dem Jahr 2018 hat einige spannende Zahlen zu den Menschen zu bieten, die regelmäßig Podcasts konsumieren: Demnach akzeptieren über 81 Prozent der Hörerinnen und Hörer Werbung, die von Podcasterinnen und Podcastern selbst eingesprochen wird. Keine andere Werbeform erreicht eine derart hohe Akzeptanz. Jeder vierte Hörer von Business-Podcasts hat dabei schon einmal etwas gekauft, weil er in einem Podcast davon erfahren hat – über alle Genres hinweg ist es immerhin jeder achte. In der Hörerschaft haben dabei rund 46 Prozent einen Hochschulschluss, wobei eine ARD-Studie aus dem Jahr 2017 festhält, dass 35 Prozent der Hörenden über ein Haushaltseinkommen von mehr als 3.000 Euro netto im Monat verfügen (unter den Nichthörenden sind es circa 20 Prozent).

Die Podcast-Werbe-Spielregeln

Podcasts sind als Werbekanal also extrem interessant – solange Werbetreibende (ebenso wie Podcast-Macherinnen und -Macher) ein paar grundsätzliche Spielregeln beachten:

1. Die Zielgruppe muss zu Produkt und Marke passen.

Podcast-Publikum ist extrem loyal, aber auch anspruchsvoll. Es vertraut den Podcastproduzenten und nimmt Werbebotschaften positiv auf, solange sie glaubhaft sind. Das geht natürlich nur, wenn das Angebot auch zur Hörerschaft passt. Zeit Online brachte auf die Subscribe 10 eine Anekdote aus einem ihrer Podcasts mit, der eine relativ junge Zielgruppe mit Werbung für Geldanlagen mit hohem Kapitaleinsatz konfrontiert hat – was ihnen sehr schnell einen Haufen negatives Feedback eingebracht hat.

Podcasts gehen direkt ins Ohr – Podcastwerbung auch

2. Der Podcast muss zu Produkt und Marke passen.

Auch wenn die Zielgruppe eines Podcasts mit der angepeilten Werbezielgruppe große Übereinstimmungen hat, heißt das noch lange nicht, dass auch die Podcaster dazu passen. Gerüchten zufolge soll es zwar schon erfolgreiche Tampon-Werbung in rein von Männern produzierten Podcasts gegeben haben – das dürfte aber eher die Ausnahme sein. Mein irgendwie recht offensichtlicher Tipp an dieser Stelle: Hört euch einfach mal zwei, drei Folgen eines Podcasts an, bevor ihr mit den Machern in Werbe-Verhandlungen einsteigt.

3. Die Zielvorstellungen müssen passen.

Die Erfahrungen der deutschen Podcast-Welt zeigen: Schnelle Conversions sind hier eher die Ausnahme. Hörer sind nicht unbedingt im Kaufmodus, wenn sie beim Joggen, Autofahren oder Kochen Podcasts hören. Aber eine Werbebotschaft kann trotzdem und gerade in solchen Momenten gut hängen bleiben – und zukünftige Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Das Kommunikationsziel für Podcast-Werbung sollte im Idealfall also ein mittel- oder besser noch langfristiges sein.

4. Das Werbeformat muss passen.

Pre-roll, mid-roll, post-roll, host-endorsed, native, Bahnhof? Ich wiederhole mich gerne noch einmal: Podcasts funktionieren anders als Radio. Ein kunstvoll produzierter Spot, der eine Podcast-Episode hart unterbricht, wird bei den meisten Beteiligten eher auf Unverständnis stoßen. Wenn aber die Gastgeber eines Podcasts am Anfang einer Sendung in eigenen Worten ein Produkt oder ein Angebot ihres Sponsors erklären, sieht das ganz anders aus. Einen Gold-Standard für das perfekte Werbeformat gibt es noch nicht – hier braucht es individuell passende Absprachen.

Podcastwerbung ist wie ein Knopf: Es gibt sie in allen Formen und Farben – aber wenn sie nicht zum Rest passt, wirkt’s sehr schnell komisch.

5. Auch wenn die Zahlen überall andere sind: Zahlen sind trotzdem wichtig.

Zum Thema Statistiken werden wir im Jahr 2019 noch einiges hören und lesen, da bin ich mir relativ sicher. Aktuell herrscht vor allem Einigkeit darüber, dass jeder seine Abrufzahlen so erfasst, wie er es gerade für richtig hält. Blöd, weil dadurch die Zahlen schlecht vergleichbar sind – und genau deshalb muss sich hier auch in absehbarer Zeit etwas ändern. Für den Moment bleibt uns aber nichts anderes übrig, als mit dem zu arbeiten, was uns an Zahlen zur Verfügung steht. Auch wenn das bedeutet, dass wir Dinge sehr vorsichtig interpretieren müssen. Werber betreten damit Neuland; umso wichtiger ist es, dass sie sich die Zahlen von einem potenziellen Podcast-Werbepartner zeigen und vor allem erklären lassen: Wie kommen sie zustande? Wie werden sie interpretiert? Warum ist ein Download nur bedingt aussagekräftig? Wir sollten an dieser Stelle keine Angst vor Transparenz haben – denn: Es geht nicht um nackte Reichweite. Podcast haben andere Qualitäten, die sie für Werbung interessant werden lassen.

Wer nur auf die Reichweite schielt, kann einfach weiterhin Facebook-Anzeigen, Google-Ads und Bannerwerbung buchen.

Apropos „zeigen“ und „erklären lassen“ …

Mein Appell an alle Podcast-Machenden und Werbetreibenden: Seid transparent, ehrlich und offen für Neues. Es gibt aktuell nur wenig, an dem wir uns orientieren können – das lässt uns aber eine Spielweise, auf der wir Podcast-Werbemodelle so gestalten können, dass sie für uns alle gut funktionieren.


ZL;NG

  • Podcasts sind kein Radio – erst recht nicht, was Werbung anbelangt.
  • Reichweite ist nicht alles – wenn Kontext und Zielgruppe passen, ist das viel mehr wert.
  • Podcast-Hörende sind intelligent, reich und sexy – und verdienen einen wertschätzenden Umgang.